Маршалл Маклюэн
1911–1980
Главный урок
«Медиа — это сообщение». Не то, что говорят, а само средство — это главный эффект. Телеграф изменил мир не тем, что передавал, а самой возможностью мгновенной связи. Радио, телевидение, интернет — каждое меняет структуру сознания. «Глобальная деревня» — это мир, в котором все видят всех. Горячие и холодные медиа — разные способы включения чувств.
Когда
21 июля 1911 — родился в Эдмонтоне (Канада), в методистской семье. Отец — торговец недвижимостью. Мать — учительница. Маршалл — единственный ребёнок. Детство — маленький город на канадском Западе. Рано научился читать.
1928 — поступает в Манитобский университет (Виннипег). Бакалавр по английскому языку и философии. 1930 — бакалавр, 1934 — магистр. Учится в Кембридже (Англия) — стипендия Родса. Три года. Диссертация — по Томасу Нэшу, елизаветинскому драматургу. Не заканчивает (формально — не успел, но материалы есть).
1936 — возвращается в Канаду. Преподаёт в Университете Святого Луки (Виннипег). Потом — в Университете Манитобы. 1946 — защищает докторскую в Кембридже (по старым материалам). 1946 — переходит в St. Michael's College, Торонтский университет. Преподаёт английский.
1946–1950 — годы формирования. Маклюэн читает: Джеймс Джойс («Поминки по Финнегану» — 1939), Т.С. Элиот, Эзра Паунд. Пишет: «Механическая невеста» (The Mechanical Bride, 1951) — о рекламе. Анализ рекламных объявлений как «климакса общественного сознания».
1951 — семинар по коммуникации в Торонтском университете. К нему присоединяется Эдмонд Карпентер (антрополог) — на 20 лет соавтор и собеседник.
1960 — Университет Фордхэма (Нью-Йорк). Получает должность «директора проекта по медиа-культуре». Работает над «Галактикой Гутенберга» (1962). Главный тезис: изобретение печатного станка — главное событие Нового времени. Печать изменила сознание: линейность, индивидуализм, национальные государства, капитализм, Реформация, наука — всё это — следствия печати.
1962 — «Галактика Гутенберга». Главная книга в академическом смысле. «Понимание медиа» (Understanding Media, 1964) — книга для всех.
«Понимание медиа» — самая известная книга Маклюэна. Главная формула: «Медиа — это сообщение» (the medium is the message). Не «что говорят», а «как говорят» — это главный эффект.
«Горячие» и «холодные» медиа: горячие — высокая определённость, требуют меньше участия (радио, кино, печать). Холодные — низкая определённость, требуют больше участия (телефон, телеграф, телевидение, интернет). Холодные медиа — это «глубинное» участие. Твиттер — холодное медиа. Слоган — горячее.
«Глобальная деревня» — термин Маклюэна. Мир, в котором все видят всех. Электронные медиа сжимают мир до «деревни». Не «глобализация» в экономическом смысле — сжатие пространства-времени.
1964–1980 — международная известность. Лекции по всему миру. «War and Peace in the Global Village» (1968). «Counterblast» (1969). «Take Today» (1972, с Бэрроном). Книги, статьи, TV-шоу.
1967 — инсульт. Парализован частично. Продолжает работать — диктует, читает, преподаёт. Не сдаётся.
31 декабря 1980 — умирает в Торонто. 69 лет. Инсульт. Похоронен на Mount Pleasant Cemetery, Торонто.
Контекст
Маклюэн — один из главных медиа-теоретиков XX века. Вместе с Гарольдом Иннисом (канадский экономист, его учитель — «Биас коммуникации»), Уолтером Онгом («Оральность и письменность»), Нилом Постманом («Деление момента», 1985 — продолжатель Маклюэна).
Маклюэн повлиял на: медиа-исследования (Пол Левисон, Лев Манович, Кэтрин Хейлз), культурные исследования (Стюарт Холл, Рэймонд Уильямс), современный дизайн (Эдвард Тафте — визуализация информации), рекламу и PR (Джеймс Тёрбер, Джордж Лукас — Star Wars по Маклюэну: «глобальная деревня» в кино), политическую коммуникацию (Дональд Трамп — мастер горячих медиа), современный интернет (твиты, мемы — «горячие» и «холодные»).
Маклюэн и Хомский — современники. Хомский: язык — врождённая структура. Маклюэн: язык — продукт медиа. Один видит универсальное, другой видит историческое.
Логическая цепочка
- Медиа — это сообщение. Не «что говорят», а «как говорят». Телеграф изменил мир не тем, что передавал, а самой возможностью мгновенной связи.
- Каждое медиа меняет структуру сознания. Печать — линейность, индивидуализм, национальные государства. Радио — аудитория, массы, возвращение к оральности.
- «Горячие» и «холодные» медиа: горячие — требуют меньше участия (радио, кино, печать). Холодные — требуют больше участия (телефон, TV, интернет).
- «Глобальная деревня»: электронные медиа сжимают мир до деревни. Все видят всех. Не географическое расстояние, информационное расстояние.
- Каждое медиа продлевает одну способность. Печать — зрение. Радио — слух. Телевидение — ощущение. Интернет — всё.
- Не спрашивай «что», спрашивай «как». Форма важнее содержания. Это — применимо к любому медиа.
Как ему это удавалось
- Наблюдал за рекламой — с самого начала. «Механическая невеста» — первая книга о рекламе как зеркале общества.
- Читал Гутенберга — первым среди медиа-теоретиков. «Галактика Гутенберга» — новая историография.
- Сочетал философию и эмпирику. Не абстрактные теории, а наблюдения за рекламой, телефоном, телевизором.
- Стал поп-звездой. Его цитировали журналы, телевидение, газеты. «Медиа — это сообщение» — цитата №1 XX века.
- Сохранил связь с Торонтским университетом на всю жизнь. Семинар по коммуникации — его школа.
- После инсульта (1967) — не сдался. Продолжал диктовать, читать, преподавать. 13 лет после инсульта.
Что отсюда можно взять
- Форма важнее содержания. Не «что ты говоришь», а «в каком медиа ты говоришь». Телеграмма и статья — разные миры.
- Каждое медиа продлевает одну способность. Твит — краткость. Подкаст — слушание. YouTube — смотрение. VR — присутствие.
- «Холодные» медиа требуют участия. «Горячие» — нет. Твиттер — холодный (ты дополняешь). Радио — горячее (тебе всё дают).
- «Глобальная деревня» — мир сжался. Не наивничай о «большом мире». Мир — деревня.
- Сочетай философию и эмпирику. Не абстрактные теории, а наблюдения.
- Сохраняй наблюдательность. Реклама, логотип, форма — это сообщение. Читай форму.